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巴黎世家究竟为什么会这么土？

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即使你不太关注时装，但「巴黎世家七夕系列」这件事，这两天你应该也有所耳闻，毕竟铺天盖地的热搜和文章告诉我们，这早已脱离了时尚圈的范畴。




#巴黎世家七夕广告 土#这一微博话题在两天的时间内达到了2.1亿次，#巴黎世家辱华#的话题也紧跟其后。




巴黎世家究竟为什么会这么土？






如果从营销角度来看，巴黎世家这波操作的确出圈了，因为微博广场上发布相关资讯的博主，和几天前刷林有有和许幻山的博主，是同一批人。



说实话，友仔第一次看到宣传图的时候，的确是感觉到了很强的视觉效果。




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异常原始的配色
和QQ秀般的简陋特效很难不让人想起二十年前的影楼和日历，宣传照的主角 HOURGLASS 沙漏包印上了“我爱我”、“我爱他”、“我爱你”等涂鸦体中文。


最要命的还是瀑布背景上的土味宣言，醒目得闪光特效字体仿佛把我带回了初中黄钻贵族的那个
年代。




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评论区毫不意外地充满了骂声，有说自己被“强x审美”的，有说“巴黎世家精准地掌握老年市场”的，当然，最多的声音还是“
恶意丑化国人审美，内涵中国土，辱华了
。”


作为时装奢侈品牌，即使巴黎世家走的一贯是「恶趣味」的路线，但如此大胆的尝试还是老老实实地翻车了。




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当然，巴黎世家不可能要求大众熟知他们的审美体系和风格调性，
毕竟大多数人对巴黎世家的印象只停留在爆款的「老爹鞋」Triple S 上
，更不可能奢求他们从历史发展的历程结合来看这次的七夕广告。


那为什么巴黎世家会出品这样一个“土味”的七夕系列？我们可能要从 Demna Gvasalia 说起。




1 / 把“丑”当作赞美的服装设计师


五年前， Alexander Wang 结束了其在担任巴黎世家创意总监的任期，后者找来了 Demna Gvasalia ，取代 Alexander Wang 的位置。




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作为一个纯正的东欧人， Demna Gvasalia 用“MEME-BAIT（类似于玩梗中的钓鱼）”的策略创立并设计了第一季 VETEMENTS 。


那件以DHL国际快递公司为“灵感”（加引号是因为的确连3%都没改）的T恤，在一定程度上按下了引爆东欧、甚至全球时尚圈的按钮，这个按钮对时尚圈来说有点痛苦，因为 VETEMENTS 在某种意义上改变了时装界，其中就包括
做出“丑”的衣服，然后卖到手软
。




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“‘丑’的定义其实非常有趣。” Gvasalia 在2017年的 Vogue Forces of Fashion 曾经说过。”事实上，找到‘美’和‘丑’的那个平衡点其实也挺有意思的，无论丑陋变成美丽，还是美丽变成丑陋，都是一种挑战，而我很享受这个过程。我觉得这是时尚的一部分，
如果人们觉得我的衣服很丑，我会认为这是一种赞美。
“




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来到巴黎世家的 Gvasalia 把同样的策略带到了新的工作岗位上，时至今日，东欧亚文化对巴黎世家的影响已经来得显而易见了，巴黎世家的官方 instagram 几乎没有发布过自己官方的宣传物料，而是一些有创意的、恶趣味甚至反时尚的巴黎世家上身图，这些图片，几乎都来自素人。





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这些图片我们在国内也不是没见过，
大众喜闻乐见的就是土酷美学，接受不了的都称之为亚逼
。




2 / 想偷懒又想恰钱？那就立正挨打


话说回来，结合 Demna Gvasalia 剑走偏锋的路子来看，巴黎世家这个七夕特供系列的策划思路也大概能缕出一二了。




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首先，既然定下了七夕特供的主题，必定要以中国的文化出发。


目前尚未有任何信源表明这个系列的灵感取材于近两年在国内大行其道的土味文化。


友仔个人觉得宣传物料里的元素和精神小伙、奥力给等土味标杆没有什么关系，
毕竟前者是千禧年代中国街巷影楼以及打印店老板的视觉体系，后者是当代青年对烟火气的认同感和无奈生活的戏谑
。




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非要硬扯上关系，可能微信里的
老年表情包
给巴黎世家带来了一定的灵感。




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其次，这次七夕系列宣传物料的制作者也并不是某个中国县城街头的打印店老板，而是一名来自法国的女艺术家 Antoinette Love 。




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在她的 instagram 里，你可以看到许多这种拼贴画风格的动图，而 Antoinette Love 制作这种“乡村爱情”风格动图的时候，是受其父亲的影响。



Antoinette Love 的父亲每次旅行时，都会用传统的方式制作旅行手帐，这种拼贴画的方式也被 Antoinette Love 以土酷媚俗的视觉效果呈现出来。




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于是， Antoinette Love 的复古土酷、巴黎世家的亚文化偏向、再加上这个 HOURGLASS 七夕沙漏包单品独有的戏谑和荒谬感，歪打正着地撞车中国千禧年代最常见的影楼摄影风，从而引起了这么大的讨论。




3 / 有些答案不是谁说都是对的



所以，说了这么多，巴黎世家做错了吗？


毫无疑问是肯定的
。





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从内部因素来说，作为一个想恰钱的特供系列，巴黎世家也许真的针对中国的青年文化进行了一定的调查，土味文化、中国式Y2K、影楼视觉系……这些议题无论放到任何一个国内品牌来说，都不会有太大的问题。


但这些文化一旦由海外品牌说出来，那就只剩下了政治不正确，同理可以参考“N-word”
。

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即使浮夸如蝴蝶公主，评价的声音也都是褒多于贬。




海外品牌真正想恰国内的钱，本地化这件事就得慢慢吃透。


光靠时间节点来临前简单做一下市场调查，逛逛B站和快手找素材就做出这样一个系列这种投机取巧的行为，翻车也是在所难免。



并且在当下，疫情余波仍在，国人与海外二元对立的形势也在不断加强，巴黎世家虽然一贯以恶搞博出位，但如此突变的画风和大胆的尝试，对大众来说很难在营销号的洗脑下去独立思考，所以才有了如此多的“辱华警告”。




巴黎世家究竟为什么会这么土？




事已至此，虽然巴黎世家的七夕系列在销售上有一定的突破，但从长远来看，巴黎世家的“洗白之路”还会有很长的一段时间。



但也算是给海外品牌们上了一课，之后再想恰中国节日的特供钱，光靠品牌“讲故事”的能力是远远不够的，
真正的文化交流，永远少不了尊重和努力
，毕竟，消费者也不是傻子。




 图片 来源网络






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